スウェーデンブランドが世界で通用する5つの理由＜MONKIインタビュー前編＞

6月1日に大阪・心斎橋にオープンし、早くも話題沸騰中のスウェーデン発ファッションブランド「MONKI」。ヒュゲリニュースではMONKIのファッションディレクターであるAnnika Urbansdotter （アニカ・アーバンスドッター）さんと、アジアセールスマネージャーであるChristoffer Melin（クリストファー・メリン）さんにお話を伺いました。

テーマは「スウェーデンのファッションカルチャーと日本のファッション、そしてその中で発揮されるMONKIの魅力について」。今回はその前編になります。

スウェーデンブランドが世界で成功し続けている5つの理由

さて、スウェーデン発の人気ブランドには「H&M」（ヘネス・アンド・マウリッツ）、「ACNE」（アクネ）、「Nudie Jeans」（ヌーディージーンズ）などがあり、彼らは日本だけでなく、世界でも成功しています。

各ブランドが成功している理由について、ファッションのプロであるお2人に尋ねたところ、そこにはスウェーデンという国が持つ5つの特徴が影響を与えているのだと教えてくれました。

①世界に対してオープン
スウェーデンでは文化的にも世界で起こっていることに対してとてもオープンな意識を持っています。
②デザインに興味がある国民性
全体的にスウェーデン人は、元来デザインに興味がある人々です。デザインに対しても強く自信を持っていて、何が好きか嫌いか、何が良いかはっきりとした判断力を持っています。
③職人を大切にしてきた文化
スウェーデンは昔から職人や職人芸を大切にしています。その上クオリティの高い素材にも興味があります。
④実用性を重視
スウェーデンは大変寒い国なので、快適に過ごすための実用性の面も重点に置いています。
⑤デモクラティック（民主主義的）な国
スウェーデンはとてもデモクラティックな国です。例えばスウェーデンを代表するIKEAやH&Mなどのブランドは価格帯がお客様にとってあまり抵抗感がなく、誰が来ても何かしら見つけられるというスタンスが良いデザインを作り上げるのではないでしょうか。

日本のストリートファッションからの影響

では、一方の日本のファッションについてはいかがでしょうか。日本好きで、来日以前から日本のアートやファッション、建築に興味があったというファッションディレクターのアーバンスドッターさんが、以下のように応えてくれました。

日本のストリートファッションを見ると何を着ても良いんだよ、という印象を受けます。例えば、通常使用しないようなものまでファッションに取り入れているにも関わらず、みんな素晴らしいスタイルが完成されています。その面でMONKIは、日本のストリートファッションからすごく影響を受けています。

MONKIのファッションは、アジアや日本のストリートスタイルからインスピレーションを得ているだけでなく、それらを本国に持ち帰り、北欧のデザイン要素に取り入れ、ミックスしています。北欧はご存知の通り、寒くて実用性のある洋服が必要とされているので、ファンクショナリティ(機能性)に北欧のシンプルなデザインや実用性のある部分をプラスしたものがMONKIのコレクションになります。

実用性とデザイン性と価格のバランスは？

「実用性」「デザイン性」「価格」。MONKIやスウェーデンファッションの特徴として挙げられたこれらのキーワードですが、そのバランスをとることはとても難しいことに思えます。そんな私の疑問に対してアーバンスドッターさんは、以下のように話されました。

確かにおっしゃる通り、実用性とデザイン性と価格のバランスをとるのはとても難しいことです。スウェーデン人はとてもストイックで、何かを買ってもしそれがダメだったら、もう絶対買わないという厳しさがあるので、それをサバイブできたものがどんどん発展します。
激しい競争に勝ち抜かなくてはいけないので、やってみてダメだったらやらない、というフェーズはブランドとして当初からありました。なので、お店の中の価格を見ていただくとわかるのですが、決して激安ではなく、ハイブランドの価格でもありません。
スウェーデンでよく使われている言葉で、「lagom」というものあります。日本語では「ちょうどいい」という意味ですが、MONKIもそれに当てはまります。素材と価格とファッションと実用性のバランスをとっています。確かに真ん中ですが、スタイルは決して妥協しません。

なるほど、日本に来る前に、既にスウェーデン国内で激しい競争が繰り広げられているのですね！更にバランスをとりつつ最後に強調されたのが「スタイルは決して妥協しない」ということでした。やっぱりそこが、スウェーデンと日本の少し違うところかもしれません。

ということで、前編ではスウェーデンのファッションカルチャーの5つの特徴と、日本のファッションとの違いについてご紹介しました。後半ではMONKIの魅力についてたっぷり語って頂いたお話をお届けします。

>>後編はこちらです！