はじめまして、デンマーク人ゲストライターのエスベンと申します！
オーフスのソストレーネ・グレーネ（SØSTRENE GRENE）がもうすぐ東京の幕張区にお店を開店するようです。タイガーも今月の上旬に東京の表参道駅にお店を開店しましたしデンマーク雑貨ブランドの盛況が続きますね。両ブランドがデンマークから日本に出店するのは、二つのブランドの違いを説明してみるきっかけではないかと思って、今回ヒュゲリニュースに寄稿することにしました。
もくじ
ディスカウントコンセプトかデサインコンセプト
ソストレーネ・グレーネもタイガーも二つともデンマークのブランドですが、コペンハーゲンではあまりデンマークらしい気がしません。むしろどちらも、グローバル商品を販売しているディスカウントショップだと捉えられているようです。
しかし、実はこの二つの間にも、かなり大きな違いがあります。体験のデサインです。それはつまり、商品の種類や色のバリエーション、品質といったものから、店舗の内装などで醸し出されるもので、近年のマーケティングでは重要な要素だと思っています。つまり値段も質も均等化されてからブランドにフォーカスされるということです。
地味な渋味対モダーンカワイイ
私にとっては二つのブランドはかなり違います。タイガーでは内装に使われるインテリアが全ての真っ白、あるいは明るい木の色の調色を使ってクリーンでモダンな雰囲気を作られています。商品も明るく、形もシンプルで気が置けない物です。それにパソコンでデサインされている気もしてモダーンでカワイイイメージを与えます。
その反面にソストレーネ・グレーネの方はもっと地味というか原料のナチュラルな色と、もっと暗い調色を使っています。
タイガーは、上図のように真っ白な壁をバッググラウンドにして明るくて水々しい色の商品が目立ちます。賑やかな雰囲気で少しテンションの高いショッピング体験です。
ソストレーネ・グレーネは壁が暗くて廊下が狭いです。その上に天井が下げられていて、落ち着いて近しい感じのインテリアです。
商品と内装のインテリアの雰囲気は似てきます。タイガーのほうはコントラストの強い遊戯的でソストレーネ・グレーネは大人しくて真面目な感じがします。
また、デンマークでは二つとも食品を販売します。ソストレーネ・グレーネは精巧や上品なイメージを持ちたいようで、タイガーの様にファーストフードやチップスなどを見つけれませんでした。
上図はタイガーの様子。タイガーの食品はスナック用に限らず割と広いバラエティがあります。
ソストレーネ・グレーネの食品はタイガーほどバラエティがないけれど、もっとブランドに繋がりのあるものが選ばれてます。例えば上図の商品では、色んなお茶の種類を自由にミックスが可能です。
ブランドが日本へ
日本人のお客さんにとってタイガーの商品は「かわいい」とよく聞きます。確かにそうだけど「かわいい」という表現は上位概念になってしまったと思います。だってソストレーネ・グレーネの東京店でもよく「かわいい」と聞こえると思います。しかしこの記事で見て来たように、ブランドが違いますからもっと明確的に違いを見せたかったです。
タイガーのスタイルは遊戯的で水々しい調色でアーバンやモダーンなイメージ。
ソストレーネ・グレーネはビンテージ様なモチーフを地味な調色で大人しいイメージ。
ソストレーネ・グレーネの日本市場戦略には「デンマークから来た」というストリーが重要だとCEOのMikkel GreneがデンマークのBerlingske新聞に仰いました。初めにも書きましたがコペンハーゲンでは特にデンマークらしいとは言えませんが、マーケティングによってデンマークらしさを表すことも出来るかもしれません。
多分しっかり「かわいい」というのを上位概念として理解し、特別なヒュゲとの繋がりを言葉にできたらいいのだと思います。つまりソストレーネ・グレーネはタイガーと違う「かわいさ」を目指せば良いのです。
